Blog, Dijital Pazarlama

Artık Kimse Tam Fiyat Ödemeyi Beklemiyor mu?

Durgunluk sonrası perakendeciler, daha ihtiyatlı bir tüketiciyi kazanmanın bir yolu olarak indirim yapmaya başladılar. Yavaş satışların bir sezonunu kapatacağı için Black Friday bir çözüm olarak görülüyor. BoF (Business of Fashion) soruyor, indirim iş için kötü müdür?

Londra, Birleşik Krallık – Black Friday (Kara Cuma) satışının ortasındasın ve parti elbisesi için pazarlık yaptın. Kalp atışların hızlanıyor; farkındalığın artıyor. Onu göremesen de, beynin, serotonin ve dopamin gibi nörotransmitterleri serbest bırakmaya başlamış, öforik ve adrenalin de seni acele etmeye tetiklemiştir.

Moda tüketicileri, her zamankinden daha fazla alışveriş yapıyor. Bu yol boyunca onları ilk başta teşvik eden perakendeciler iken, perakende marjları ve tam fiyat satışları artık acı çekiyorken, aynı işletmeler de kendi ayaklarına sıkmış olabilirler.

ABD’de, özellikle, bu yılki tatil sezonuna kadar olan süreç sevindirici değildi. Birçok büyük mağazanın, sürekli olarak hayal kırıklığı yaratan satışları açıkladıktan sonra hisseleri düştü. Bazıları, perakendeciler geleneksel olarak büyük indirimler sunduğunda alışveriş yapıyor. IMRG’nin editörü Andy Mulcahy, “Herkes artık herhangi bir şey için tam fiyat ödemeyi gerçekten bekliyor mu?” diye soruyor.

Yüksek indirim: tehlikeler

Yüksek indirimler perakendeciler için aşağı yönlü bir spiral olabilir. Perakendeciler, sürekli olarak fiyatları düşürerek, tüketicilerin sadece satışlar sırasında alışveriş yapabilmeleri nedeniyle bir tavşan deliğine düşme riskiyle karşı karşıyadır. Tüketici psikoloğu ve Golden Gate Üniversitesi’nde psikoloji profesörü olan Kit Yarrow, “Tüketiciler gerçekten önemli düşüşler beklemek üzere eğitilmiştir” diye açıklıyor. Günümüzde, “tüketicilerin çoğu, yılın bu zamanına kadar kışlık mont veya elektronik gibi alımları durdurdu, çünkü ileride daha iyi bir indirim olacakmış gibi görünüyorlar” dedi.

IBM’deki Avrupa perakende ticaret çözümleri sorumlusu James Lovell, “Bu tehlikeli bir taktiktir” diyor. “Eğer müşterilerimi sadece yılın bir zamanı alışverişe çıkacak duruma getireceksem bu Noel olurdu, çünkü indirimli, ardından marjları yılın en kârlı zamanda ne olması gerektiğine dair aşındırmaya çalışacağım.”

Gerçekten de, geçen sene İngiltere’deki perakendecilere olan bu olay, Black Friday’in ilk kez piyasaya sürüldüğü ve perakendecilerin geleneksel olarak Noel alışveriş döneminin yükselişini bekledikleri bir dönem olan bir satış düşüşünü tetiklediği ilk kez oldu. Perakendeciler, tüketicilere Black Friday indirimlerinin önünü açmaya başladıklarında, “Şimdi bizimle alışveriş yapma, Black Friday’de yaparsın ”diyor Mulcahy. “Yanlışlıkla kendi satışlarını durdurdular.”

Panik olan çoğu kişi, daha da büyük indirimler sunarak kâr marjlarını daha da azalttı. Mulcahy şöyle açıklıyor: “İnsanlar çok fazla hisse senedi sattı, ancak sevecekleri bir çeşit not almadılar” dedi.

Benzer bir tablo bu yıl ortaya çıkıyor. Londra merkezli lüks etailer Avenue 32’nin kurucusu ve genel müdürü olan Roberta Benteler, “Sonbahar / Kış dönemi için tam fiyatla alım satım işlemleri büyük ölçüde kısaltıldı, çünkü müşteriler daha önce alımlar ve satışların ertelenmesine neden oluyor. Beş yıl önce aynı işlem döneminden olan dördüncü çeyrek neredeyse tanınmıyor.” dedi.

Black Friday’in Kökenleri

Durgunluktan önce, satışlar genellikle yılda iki kere yapılan indirimler ve sezon sonu etkinlikleri, perakendecilerin yeni koleksiyonlar gelmeden önce stoklarını temizletmenin bir yoluydu. Mağazalar bu stratejiyi ek promosyonlarla desteklemişti, ancak 2007’den sonra Black Friday gibi satış günlerinin ciddi bir şekilde başladığı görülüyordu.

Euromonitor’un kıdemli perakende analisti Philip Benton, tüketicilerin alımlarıyla aniden daha ihtiyatlı olduklarını söyleyen “Bu ekonomik durgunluktan kalan bir şey” diyor. Tsivrikos, “Bütün küresel erimeler alıcıların nasıl harcadıklarını tekrar düşünmelerini sağladı” dedi.

Yarrow, “Bugün çevrede bulunan birçok perakendeci durgunluk sırasında büyük bir korku yaşadı” diyor. “Onlar gerçekten hayatta kalmak için savaşıyorlardı.” Ayaklanmayı arttırmak ve fazla envanteri değiştirmek için bir çaba sarf ettiler ve fiyatları o kadar düşürdüler ki, ve o zamandan beri bunu yapıyorlar”.

İdrak eden tüketicinin yükselişi

Son durgunluk indirimi de bir “idrak eden tüketici (savvier shopper)” oluşturmaya yardımcı oldu. Tsivrikos, “Yeni bir dalgaya, neredeyse yeni bir tüketici türüne tanık olduk” diyor. “Parayla iyi olmak istiyorlar. Satışların nasıl çalıştığını bilmek istiyorlar.”

Tüketici zihniyetindeki bu değişim, çevrimiçi alışverişin ortaya çıkmasıyla daha da karmaşık hale geldi. Amazon gibi e-perakendeciler tüm yıl boyunca yalnızca indirimlere erişim hakkı sağlamakla kalmadı, aynı zamanda daha iyi fırsatlar için alışveriş yapmalarını sağladı. IBM’de ticaret stratejisi lideri Martin Coedo Mestre, “İnternetten alışverişe indirimlerle başladık” diyor. Sonuç olarak, şirket ve tüketici arasındaki güç dengesi değişmeye başladı. Mulcahy, “İnsanlar komutada” diyor.

Perakende satış sektörünün büyümesinin yanı sıra outlet mağazalarından, indirimli perakendecilerden ve eski veya fazla stoğu indirimli satmaya adamış şirketlerden oluşuyor artık bu sektör. ABD’de, RBC Capital Markets tarafından yapılan tahminlere göre, 2009 yılından bu yana satış dışı ayakkabı ve konfeksiyon satışları yüzde 40 arttı. Giderek artan kalabalıkta, giderek daha fazla iskontolu bir pazarda, özel olarak rekabet etmek isteyen perakendeciler daha fazlasını daha ucuza sattılar. “Beş yıl önce, lüks şirketler çevrimiçi ya da indirimli satış mağazalarında ürün sattıklarını itiraf etmezlerdi. Şimdi, bunu açıkça yapıyorlar.” diyor IBM’den Coedo Mestre.

Satış alışverişinin psikolojisi

Peki satışa çıkmanın cazibesi nedir? Perakendeciler, satışlarda alışveriş yapmanın iyi bir şey olduğunu ve sadece para tasarrufu yaptığınızı iyi biliyor. Bir nöropsikolog ve bir nörobilim ve iletişim içgörü firması olan Mindlab’ın başkanı olan David Lewis, bazı alışveriş yapan kişiler için iyi bir anlaşma yapmanın “steroidler üzerinde bir tür vızıltı” gibi hissedebileceğini söylüyor. Lewis “eğlenceli korku” olarak tanımlıyor bu durumu, pazarlığı kaçıracağınızdan korkma durumunuz. Satın almanın ardından duyduğunuz zevkli bir heyecan olduğunu da belirtiyor.

Tüketiciler genellikle bilinçsizce satışlara “evrimsel bir perspektiften” yaklaşıyor, diyor University College London’daki tüketici ve iş psikoloğu Dimitrios Tsivrikos. “Yine avcılar ve toplayıcılar oluyorlar… kaynak için savaşıyorlar, her şeyi raflardan alıp dolaşıyorlar”. Kaybolan bu korkudan vazgeçmek için perakendeciler Black Friday’i “bir kerelik” bir fırsat olarak daha iyi bir hale getirmeye teşvik ediyorlar. Ama gerçekten de iskonto riskleri buna değer mi?

Black Friday: altın fırsat mı yoksa kısır döngü mü?

Bu sene birkaç perakendeci Black Friday’e sırtlarını çevirdi. ABD’de, dış giyim zinciri REI, kapılarını kapalı tutacak ve çevrimiçi siparişleri işleme koymaya devam edecek, ancak yine de personeline maaşlarını verecek. Başkan ve CEO’su Jerry Stritzke basın mensuplarına yaptığı açıklamada, REI çalışanlarını “dışarıda” olmaya teşvik etmek istediğini söyledi. Walmart’ın sahip olduğu İngiliz süpermarketi Asda, geçen yıl, bazı mağazalarda müşterileri arasında indirimli ürünler için kavga edildiği için bu indirimden çekildiğini açıkladı. (Macy’s ve Kohl’s, aksine, Perşembe günü saat 18’de Black Friday alışverişi için açılacak.)

Diğer markalar, Black Friday civarında, aslında indirim yapmadan etki yaratmanın yollarını buldular. Estée Lauder Companies UK & Ireland başkanı Chris Good, “Açıkçası, mağazalarda çok fazla trafik olduğunda, markalarımızın bu fırsattan yararlanması önemlidir” diyor. Jo Malone, Bobbi Brown ve Crème de la Mer gibi şirkete ait markalar, değer duygusu yaratmak için, kişiselleştirilmiş gravür ve ambalaj üzerine örnekleme, sınırlı sayıda ürün ve hediyeler ile satın alma gibi teşvikler kullanmaya başladılar. Good, “Tüketiciye sahip olabileceği normal deneyimden ziyade çok farklı bir şey sunuyoruz” diyor.

Euromonitor’dan Benton “Daha fazla rekabet ve seçim olduğu için tüketiciler paralarını nereye harcayacağı konusunda endişe ediyorlar ve yıl boyunca bile insanlar rekabet etmek zorunda kalıyorlar.” dedi.

Gerçekten de, müşteriler Black Friday’de büyük indirimler beklemeleri gerektiğini öğrendiklerinden, mağazaların satış döngüsünü kırması çok zor. IMRG’den Mulcahy, perakendecilerin indirimler açısından rasyonalleşebileceğini ve bunları biraz aşağı düşürmeyi denemeleri gerektiğini söylüyor. Bununla birlikte, “Eğer lider rakibiniz “Her şeyi yüzde 30’luk bir oranla yapacağız” diyorsa bu durum sizin de indirim yapmanız için sizi baskı altına alıyor.” diyor.

Kaynak: https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/does-anyone-expect-to-pay-full-price-anymore

 

Write a comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.