Blog, Dijital Pazarlama

Başlangıç Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Kılavuzu

Hızlı soru: Bu gönderiden ne almak istiyorsunuz?

Sürece dalmadan önce ve yeni başlayanlar için dönüşüm oranı optimizasyonu kılavuzuna nasıl başlayacağımıza dair, doğru beklentileri belirlemek önemlidir.

İnsanlar kazanımları hakkında övünüyorlar, bu yüzden “Bir Düğmeyi Değiştirerek Dönüşüm Oranımızı     % 200 Nasıl Artırdım” gibi manşetleri görüyoruz ve bu bazen yanıltıcı olabilir.

Düğmenin orada olması gerekiyordu, ancak ihmalleri yüzünden değildi, bu nedenle ziyaretçilerin dönüştürmemesine neden oldu mu? Ya da belki dönüşümleri 1 dönüşümden% 200’e 2 dönüşüme ulaştı? Çoğu durumda, gerçek sayıları açıklamıyorlar.

Onlar için ne çalıştı, senin için çalışmayabilir

Dönüşüm oranlarında büyük artışlar elbette mümkündür ve bizler bunlardan çok sayıda sorumluyuz. Ancak bu testler her zaman tekrarlanamaz.

Avon’da yaptığımız aynı testi yapamazsınız ve dönüşüm oranında% 69’luk bir artış bekliyorsunuz. Ve kesinlikle Amazon’un yaptıklarına bakmayın ve e-ticaret sitenizde çalışmasını beklemeyin, çünkü olmayabilir.

Bu, sitenizi optimize etmenin sadece kötü bir yolu olmakla kalmayıp, bazı testler de dönüşümlerinize zarar verebilir.

İlk Deneyim Dönüşüm Oranı Optimizasyonda: Satışlarda 4 Milyon Dolar Ekleniyor

2011 yılında Başlangıç Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Kılavuzu kullanmaya başladığımı hatırlıyorum, aynı zamanda kurduğum araç sigortası web sitesinde çalışıyordum. Bir ikilemle karşı karşıyaydık: Çok istenen bir ürünümüz ve hemen hemen hiç rekabet gücü olmayan bir kanalımız vardı, ancak çok düşük dönüşüm oranları elde ettik.

Görüyorsunuz, biz online araba sigortası satan ilk şirket olduk ve birçok pazarlama çabalarımız sonucunda çok fazla trafik geldi ve biz de “ucuz araba sigortası” terimi için Google’da 1. sırada yer aldık. İşler huninin tepesinde harika gidiyordu, ancak insanlar dönüşüm geçirmiyordu.

Yakında neden olduğunu keşfettik. Ama kesin taktiği paylaşmadan önce, önce sürecin üzerinden geçmeliyiz.

Katı Taahhüdün Yapılması

Burada belirttiğim gibi, dönüşüm oranı optimizasyonu kısa vadeli bir taktik değildir. Uzun vadeli bir süreç olarak düşünülmeli ve bir zihniyet olarak düşünülmelidir. Spor salonuna gitmek gibi – 20 kilo vermek için 3-4 seansa gitmiyorsunuz.

Kaslarınızı eğitmek, ağır ve ağır ağırlıklara uyum sağlamaktır. Dönüşümlerinizi optimize etmek, daha değerli (ve eyleme geçirilebilir) analizler oluşturmaktır.

Bir öğrenme eğrisi ve başarısız testler olacaktır. Başlangıçta her şey zor, ama beklentileriniz ne kadar gerçekçi olursa o kadar kolay (ve daha motive edici) olursunuz.

Bekleyebilirsin:

  • Başarısız testler: Hipotezinizde veya beklemediğiniz yeni bir fikir üzerinde çalışmanız gereken bir işaret.
  • İstatistiksel anlamlılığı elde etmek için uzun süreli testler: Muhtemelen bir vücudun çok küçük bir bölümünü seçmiş olduğunuz anlamına gelir.
  • Yavaş yürütme: Kuruluşunuzdaki diğer kişiler muhtemelen CRO’yu öncelikli olarak görmezler, bu nedenle değişim için bir hayran olmalısınız.
  • Ve bunun gibi. Her durumda bir öğrenme fırsatı var; kılık değiştiren bir ders.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonuna Başlarken

Başlamakta olan herkese tavsiyem şunlar olurdu: Hedeflerin belirlenmesi önemlidir, ancak çok daha önemli ise katı bir sürece sahip olmak. James Clear’in Hedefler ve Sistemler hakkında konuşurken açıkladığı gibi:

Benzer şekilde, Dönüşüm Oranı Optimizasyonun Uzmanı iseniz, hedefiniz satışları% 20 oranında artırmaktır, ancak sisteminiz Dönüşüm Oranı Optimizasyonu işleminizdir. Böyle başlar:

Araştırma Aşaması: Gerçekten Önemli olanları Keşfedin

Baş ağrısına doktora gideceğinizi düşünün. Acıyı hafifletmek için bir hap vermez (bu bir semptomdur) ve seni böyle yoldan çıkarır. Altta yatan nedenin ne olabileceğini bulmak için size sorular sorar ve önce bir araştırma yapar.

Benzer şekilde, bir “dönüşüm sorunu” nuz varsa doğru soruları sorarak başlarsınız.

  1. Adım: Bu iş ne hakkında?

İlk soru, sizin belirli iş türünüz hakkında olmalıdır: Tutma-güdümlü midir? Ne kadar olgun? Ve üzerinde odaklandığınız ana metrikler nelerdir?

E-ticaret müşterilerinin SaaS müşterilerine göre farklı bir zihniyetleri vardır. SaaS müşterisi daha fazla bilgi sahibi ve tek karar verici olamaz, bu yüzden daha ikna edici (ve bazı durumlarda daha uzun kopya) gerekir.

İşi anlamak için, başlamanız gereken birkaç soru:

  • Bu ne tür bir iş?
  • İş ne kadar olgun?
  • Hangi ürünleri / hizmetleri satıyorsunuz? Alıkoyma veya edinme odaklı mı? (Bu, ne kadar olgun olduğu veya tekrarlayan satın alma döngüleri olmadan ürün satıyor demektir)
  • Alıcı kişi kim? Satın alma kararlarını ne tür duygular tetikliyor?
  • Ana fark puanlarınız hangileridir? Piyasadaki parite puanlarını eşleştiriyor musunuz?
  • Müşterilerinizi nasıl segmentlere ayırıyorsunuz? Herhangi bir RFM modeli mi kullanıyorsunuz? Ömür boyu değer mi?
  • Daha önce dönüşüm oranı optimizasyonu yaptınız mı?
  • Denemeler yapmak için sahip olabileceğiniz özgürlük seviyesi nedir?

 

Bu bilgiyi öğrendikten sonra, misyonunuzun müşteri edinme oranını, retention oranını arttırmak mı yoksa sadece misyonunuz yoksa, işin henüz dönüşüm oranı optimizasyonu yapmaya başlamak için mantıklı olduğu aşamada olmadığından emin olup olmadığınızı net bir şekilde anlayabilirsiniz.

  1. Adım: Web Analizi Denetimi

Birisi bir keresinde “Ölçmediysen, gerçekleşmedi” dedi.

Dönüşüm oranı optimizasyon çabalarınızın ilk adımı, Satın Alma, AOV, Müşteri Ömür Boyu Değeri, Alışveriş Sepeti Terk Etme vb. Gibi önemli metrikleri ölçüyor. Herhangi bir hipotez oluşturmadan önce, verilerinizin temiz, doğru ve daha önemlisi olduğundan emin olun… Tüm doğru verilere sahip olduğunuzu kontrol edin.

Bu, Web Analytics Denetimi’nin teknik kısmıdır. İkinci bölüm gizli fırsatları ortaya çıkarmak için verilerinizi analiz ediyor. Diğer şeylerin yanı sıra, farklı ürünler ve farklı trafik segmentleri için satış performansınıza bakmanızı içerir. Tüm ziyaretçiler eşit şekilde doğmadı, bu yüzden farklı ziyaretçi segmentlerimiz için daha kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmayı amaçlıyoruz.

Araştırma aşaması, hipotezinize rehberlik eden şey olduğundan, daha sonra, en alakalı ziyaretçi segmentlerinize göz atın.

Segmentasyon, uygun bir web analizi denetimi yürütmenin önemli bir parçasıdır.

Avinash Kaushik – Yazar, Dijital Pazarlama Evangelisti – Google, Kurucu Ortağı – Pazar Motive. İster çevrimiçi ister çevrimdışı, ister çevrimiçi analizler yapıyor olun, isterse rastgele veriyle oynayın, analizler segmentasyonla daha hızlı gelir. Aslında, “Bütün veriler topludır.” Bu kesinlikle biraz melodramatiktir, ama en çıplak kemiklerin ötesinde “ahh, bir şeyler görüyorum”, hiçbir yere varamazsınız. Toplam verilerle.

Kullanıcılarına, dizilerine, kohortlarına ya da bu konuyla ilgili web analitik bölümlemeyle ilgili bu makaleyi özellikle de eski blog’larını kontrol etmek isteyebilirsiniz.

Çizgiyi atlamak istiyorsanız, optimize etmeye başlamadan önce, edinme, davranış ve sonuçlara göre ziyaretçilerinizin segmentlerini anladığınızdan emin olun. Ardından, Pareto Prensibini uygulayın, içgörüler alın ve fırsatları ele alın.

Segment # 1: Edinme

Sonuçlarınızın% 80’ini hangi kaynaklardan, konumlardan ve anahtar kelimelerden alıyorsunuz?

Olası sonuçlar: trafik optimizasyonu, web sitenizde kişiselleştirmeyi çalıştırma bilgileri, vb.

Segment # 2: Davranış

En iyi dönüşüm oranlarına sahip kullanıcılar nasıl davranıyor? Dönüşümden önce hangi açılış sayfalarını görmeye başladıkları için kaç sayfa görüntüleniyor?

Muhtemel sonuçlar: Ziyaretçilerin seyahatlerindeki gizli taşları keşfedin, en önemli mikro dönüşümleri bulun.

Segment # 3: Üst sayfalar

En fazla trafik veya en yüksek çıkış oranına sahip sayfalar.

Olası sonuçlar: ziyaret edilen çoğu sayfa için UX’i iyileştirin.

  1. Adım: Huni Analizi: Nereye düşüyorlar?

Dönüşüm hunisi, kullanıcılarınızın bir ürünü satın alma veya satın alma gibi gerçekleştirmesini istediğiniz bir dizi adımdır. Analytics aracınızda aşağıdaki gibi bir dizi etkinlik belirlediniz ve kaç kişinin dönüşüm hunisini tamamladığını ve kaç kişinin (ve hangi aşamada) düştüğünü gösteren görsel bir temsil elde edeceksiniz.

Dönüşüm huninizi nasıl tasarladığınız, iş türünüze göre değişir. Hangi eylemlerin en önemli olduğu size bağlıdır, ancak bazı örnekler aşağıda verilmiştir:

  • E-ticaret: Tüm Oturumlar> Görüntülenen Ürün Sayfası> Görüntülenen Alışveriş Sepeti> Ödeme> Sipariş Tamamla
  • SaaS: Tüm Oturumlar> Fiyatlandırma Sayfası> Kayıt Sayfası> Kayıt Tamamlandı
  • Ajans: Tüm Oturumlar> Servis Sayfası> İletişim Sayfası> Talep Formu

Bir dönüşüm hunisi analizi yaparken, ürün sayfalarınızı görüntüleyen kişilerde büyük bir düşüş olduğunu görebilirsiniz. Doktorumuz / Hasta benzetmemize geri dönersek, bu sayfa tıkanmış bir arter gibidir ve bu durumun neden orada olduğunu ve ürün sayfanızı daha sağlıklı bir akış sağlamak için nasıl optimize edebileceğinizi öğrenmek için girmeniz gereken bir gösterge.

Sorun, diyetle (ziyaretçilerin belirli bir segmenti dönüşüm sağlamaz) olabilir veya hastayla (ürün sayfası iyi optimize edilmemiştir) olabilir. Yani analizinizi yaparken her ikisini de dikkate alın.

Adım 4: Isı Haritaları, Oturum Kayıtları ve Kullanıcı Testi: Onları durduran herhangi bir engel var mı?

Ziyaretçilerin neden dönüşmediğini öğrenmenin yollarından biri, özellikle de daha düşük dönüşüm oranlarına sahip sayfalarda davranışlarını analiz etmektir. Oturum kayıtları, zaman yoğun olsa da, bunu yapmak için harika bir yoldur.

Sayfanızda, müşterilerin işlem yapmasını engelleyen herhangi bir sorun veya eksik tetikleyici olup olmadığını öğrenmek için 100 veya 1000 oturum kaydedebilir ve her birini gözden geçirebilirsiniz. Teknik bir sorun, kötü tasarım ya da sizin adınıza ikna edici bir eksiklik olabilir.

Isı haritaları, bir kullanıcının fare hareketini sayfanızda izler. Böylece, sitenizdeki en çok ziyaret edilen öğelerin nerede olduğunu ve hangi bölümlerin göz ardı edildiğini görebilirsiniz.

Ayrıca, hedef kitlenizdeki kişileri ofisinize getirdiğiniz ve sitenizde belirli bir işlem yapmasını istemeniz gereken birkaç kullanıcı testi gerçekleştirebilirsiniz. Örneğin, “Arama çubuğunu kullanarak mavi tişört bulmak ve ardından satın almak kredi kartı”. Bunu bağımsız olarak yapmalarına izin verirken, sitenize göz atarken neler düşündüklerini anlamanıza yardımcı olacak soruları soracaksınız. Test bittikten sonra onlara sorular sorabilirsiniz.

Genellikle çok sayıda kullanıcı testi çalıştırmanız gerekmez. Yukarıdaki grafikte de görebileceğiniz gibi, daha az sayıda kullanılabilirlik problemini test edersiniz ve zamanınız daha önce bulunduğunuz problemleri çözmeye ve çözmekten daha iyi olur.

  1. Adım: Anketler: Müşterilerinizin acı noktaları nelerdir?

Anketler, müşteri analizlerini ortaya çıkarmanın ve uygulamayı kolaylaştıran harika bir yoldur. Esneklikleri, aşağıdaki gibi farklı senaryolara dayanan sorular sorabileceğiniz anlamına gelir:

 

  • Bir kullanıcının çıkış amacında
  • Önceki soruların cevaplarına dayanarak
  • Sayfa yüklendikten hemen sonra (veya bir süre sonra)
  • Kullanıcı sayfanın belirli bir yüzdesine kaydırdığında

Ve zamanlamanızı bağlam ve soruya bağlı olarak düşünmelisiniz. Sayfanın yüklenmesinden hemen sonra, “Neden gidiyorsunuz?” Sorusunu soran bir anketi tetiklemeyecek ve bir blog gönderisi sayfasında bir anketiniz varsa, kullanıcı kaydırdıkça anketinizi görüntülemeden önce beklemek isteyebilirsiniz. biraz aşağı.

Uluslararası E-ticaret Gününü çalıştırdığımızda, açılış sayfası optimizasyon çabalarımıza rehberlik etmek için aşağıdaki anketi kullandık. Pek çok ziyaretçi, etkinliğe katılma konusunda neden emin olmadıkları konusunda bize geri bildirimde bulunduğundan ve bu soruları daha iyi yanıtlamak için geleceğe yönelik ziyaretçilerin gelmesi için kopyanızı geliştirebildiğimiz için çok anlayışlı olduğunu kanıtladı.

Bir yan not olarak, anketi yanıtlayanlarla iletişim kurmanın bir yolunun olduğundan emin olun. Omniconvert Anketleri, ziyaretçilerinize e-posta adresi ve telefon numarası gibi sorularınızı cevaplandırdıktan sonra iletişim bilgilerini sormanızı sağlar. Bu özellik sayesinde, anketi yanıtlayanlar ile görüştük ve sorularını cevaplayabildik, böylece web sitemizi terk ettikten sonra bile çoğunu dönüştürdük.

İlk anketinizi oluşturmak için Omniconvert kullanarak nasıl bir anket oluşturulacağını gösteren bu adım adım eğiticiyi takip edin.

  1. Insights & Hipotez Üretimi

Artık ziyaretçileriniz hakkında yeterli veri ve anlayış topladığınıza göre, hipotezinizi oluşturmanın zamanı geldi. Bir hipotez şöyle görünür:

Ve “kanıtlanabilecek ya da onaylanamayan ve daha fazla araştırma için başlangıç ​​noktası olarak kullanılan sınırlı kanıtlara dayanan bir ifade” olarak tanımlanabilir.

İşleme daha önce söylediğim şeyi hatırlıyor musun? Bu son cümle nedenini açıklıyor. Güçlü bir hipoteze sahip olmanız da önemlidir, çünkü bu, denemelerinizin temeli. Saf ‘hissetmeye“ dayalı olan şeyleri tarafınızda test edemezsiniz. İyi hissettirebilir (çünkü bu kolay), ancak haftalar ve zamanla boşa zaman harcayacaksınız.

Bu aşamada, hipotez ve deney fikirlerinin bir listesini yapacaksınız. Bir deney (hipotez) aşağıdakileri dikkate almalıdır:

  • Nerede: Hangi sayfada deneme çalıştıracak?
  • Ne: Ne test edeceksiniz?
  • Kim: Bu teste kim maruz kalacak?

Güçlü bir hipotez ile düzgün bir denetim yapamazsanız veya zamanında kısa sürebilir ve bir uzman ekibine sahip olmak isterseniz bunu sizin için hallederseniz, bir Dönüşüm Denetimi yapmak konusunda uzmanlarımızdan biriyle görüşün.

  1. Deneyimlerinize Nasıl Öncelik Verilir?

Şimdi deneme fikrinize sahip olduğunuza göre, elbette hepsini aynı anda çalıştıramazsınız! Öncelik vermek zorundasın. Bunu yaptığınız gibi, çeşitli faktörlere bakarak:

  • Etki: Önemli bir etkisi olacak mı? Ziyaretçi segmenti ne kadar büyük olursa ve değişim ne kadar büyük olursa, etki o kadar yüksek olur. Fark yaratan “düğme boyutunu veya rengini test etme” gibi şeylerden uzak durun.
  • Maliyet: Bu deneyi çalıştırmanın maliyeti nedir? Bazı deneyler, birden çok kişinin dahil olmasını gerektirir (dış işbirlikçiler dahil), bu da daha fazla zaman yatırımı anlamına gelebilir. En uygun zaman ve maliyet etkin deneylere öncelik verin.
  • Uygulama kolaylığı: Deneme çok teknik mi, bu yüzden geliştiriciler ve tasarımcılar devreye giriyor mu? Uygulaması ne kadar kolaysa (bunun da etkili ve uygun maliyetli olması şartıyla) öncelik listenizde olması gerektiği kadar yüksek olmalıdır.
  1. Uygulama

Son olarak, ilk testinizi gerçekleştirmenin zamanı geldi. Bir önceki bölümde bahsetmediğim bir şey var. Ayrıca dikkate alınması gerekenler: Deneme fikrinizin mümkün olduğundan emin olun!

Evet, kulağa hoş geliyor, ancak gerçekten iddialıysanız ve web sitenizin nasıl çalıştığıyla ilgili değişiklikler yapmak için gerekli olan şeyleri test etmek istiyorsanız, çok ağır olabilir (eğer şartlar göz önüne alınmazsa). Şimdi aşağıdaki özellikleri içerebilecek CRO kümenizi dikkate almalısınız:

  • A / B Testi
  • Kişiselleştirme
  • Anketler
  • Heatmaps
  • Oturum kayıtları
  • Gelişmiş koşullar ve tetikleyiciler

Son bölüm, zamanlama ve segmentasyon gibi konular için, anketler için bahsettiğimiz farklı tetikleyiciler (çıkış, yükleme, on-scroll) ve bu segmentin belirli bir kişiyi alan kişilerden oluşması gibi kitle segmentasyonu kriterleri için geçerlidir. eylem, belirli anketlere cevap verdi, belirli bir yerden ve daha fazlası.

Omniconvert, seçim yapmak için 40’ın üzerinde segmentasyon kriterine sahiptir ve A / B Testlerini, Anketleri ve Kişiselleştirmeyi aynı panodan çalıştırmanıza izin verir. Bize bir deneme yapın (ücretsiz, kredi kartı gerekmez).

  1. Sonuçlarınızı kontrol edin, öğrenin ve ayarlayın

Heyecanlı mısın? Herhangi bir denemeyi durdurmadan önce, göz önünde bulundurmanız gereken son bir şey var: Denemelerinizi ne zaman durdurmanız gerekir. Denemenizi durdurup bırakmayacağınıza karar verirken, göz önünde bulundurmanız gereken üç ana husus vardır:

  • İstatistiksel Önem: Testiniz% 95 veya üstü istatistiksel anlamlılığa ulaştı mı?
  • Örnek Boyutu: Örnek büyüklüğünüz bir varyasyonu bir kazanan olarak değerlendirecek kadar büyük mü?
  • Zaman: Testi katı bir sonuca ulaşmak için yeterince uzun sürdün mü?

Peep Laja, A / B Testlerinizi Ne Zaman Durduracağınız konusunda ayrıntılı bir yazı yazdı, kontrol etmenizi tavsiye ederim. Ama burada bunun özü: İstatistiksel önem önemlidir, ancak örneklem büyüklüğünüz çok küçük değilse de. Peep’in açıkladığı gibi:

ConversionXL’ın kurucusu Peep Laja”] ““ Evet! ”diye bağırmak insanı ve testi durdurmak ve tedaviyi canlı olarak yaymak istiyor. Daha sonra (çoğu kontrol etmek için uğraşırsa), testlerinin% + 20 oranında artış göstermesine rağmen, iş üzerinde herhangi bir etkisi olmadı. Çünkü gerçek bir asansör yoktu – bu hayaliydi.

Testiniz %99 istatistiksel anlamlılık gösterebilirken, örnek boyutunuza da bakmalısınız. Her varyasyona kaç kişi maruz kaldı ve kaç kişi değişti? Örneklem boyutu ne kadar küçükse, varyasyonlarınız arasındaki dönüşüm oranlarındaki fark da o kadar büyük olacaktır (ve bu her zaman güvenilir olduğu anlamına gelmez).

Testlerinizi gerçekleştirdikten sonra, sonuçları analiz etme ve bir sonuca varma zamanı. Yeni varyasyon bir kazanan mıydı yoksa kontrolüne mi kaybetti? Neden? Ve bu fikir gelecekteki optimizasyon çabalarımızı nasıl yönlendirebilir?

Özet

Bu gönderide özetlenen süreci özetlemek için ana adımlar aşağıda belirtilmiştir:

  1. Araştırmanı yap
  2. Hipotezlerinizi oluşturun
  3. Hipotezlerinizi önceliklendirin
  4. Testlerini uygula
  5. Sonuçlarınızı analiz edin ve onlardan öğrenin
  6. #1 adımdan tekrarlayın (ve # 5 adımında öğrendiklerinizi unutmayın)

Sürekli kendimizi öğrendiğimizden, geri bildiriminizi ve bu yeni başlayanlar hakkında web sitenizin dönüşüm optimizasyonuna ilişkin sorularınızı duymayı çok isterim. Ayrıca, gelecekteki referanslar için kullanabileceğiniz CRO Süreci hakkında daha sindirilebilir bir sunum yaptım, anında erişmek için aşağıdaki banner’ı tıklayın:

KAYNAK: https://blog.omniconvert.com/beginners-guide-cro-get-healthy-start.html

Write a comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.