Dijital Pazarlama, E-ticaret, E-ticaret Rehberi

Yöneticilerin En Çok Yaptığı 5 Marka Yanlışı

Günümüzde markalaşma sürecini tamamlayamayan firmaların ayakta kalması çok zor. Bu süreç içerisinde yöneticiler benzer hatalara düşerek mevcut tüketici kitlelerini bile kaybedebiliyor. En çok yapılan markalaşma yanlışları ve çözümlerini bir araya getirdik.

Dünya her geçen gün dijitalleşiyor. İnternet’in getirdiği dijitalleşme anlayışıyla birlikte yerel ve global pazar kavramları birleşmeye başladı. Artık sadece kendi yerel pazarınızda ya da şehrinizde hüküm sürmeye çalışan bir firma değilsiniz. Hangi işle uğraşıyor olursanız olun mutlaka E-Ticaret sektöründe sizinle rekabet içerisine girecek başka firmalar da olacak. Üstelik bu firmalar sizinle aynı ülkede bile olmak zorunda değiller.

Markalaşma çağında olduğumuz kabul edilmesi gereken bir gerçek. Günümüzde insanlar, su alırken bile markanın akıllarında yarattığı algılara göre karar vermeyi tercih ediyor. Özellikle İnternet üzerinde markalaşmayı tamamlamadan pazar üzerinde hayatta kalabilmek çok zor. E-Ticaret’in en temel hali olan butik satıcılar bile kendilerince markalaşarak kemik kitlelerini oluşturuyor. Yöneticiler markalaşmanın dolambaçlı yollarında hedefe  ulaşmaya çalışırken genelde aynı çıkmaz sokaklara giriyorlar.

En çok yapılan markalaşma hataları sayesinde kendinize daha ferah bir yol çizebilirsiniz.

1 – Tüketicinin İsteklerinden Şaşmak 

Markalaşma konusunda sosyal medyada oluşturulan çok yanlış bir genel kanı var. İnsanlar genelde markaların inatçı generaller gibi tüketicileri istediklerine yönlendirdiklerini düşünüyorlar. Özellikle Apple örneğini incelersek, firma tartışmaya mahal vermeyen açıklamalarla ürünlerini duyuruyor. Yeni bir ürün çıktığında yapılan değişiklikler konusunda sanki tüketicilerin hiç bir söz hakkı yok gibi duruyor. Oysa Apple, reklam konusunda sert gözükse de aslında halkla ilişkiler kısmında tüketicinin en çok sözünü dinleyen firmalardan birisi. Beğenilmeyen ürünler ve tasarımlar apar topar piyasadan çekilip yerlerine alternatifleri ücretsiz olarak dağıtılıyor.

Bir çok yönetici, markalaşma vizyonunu tüketicisine dayatmak ister. Kendisi aktan karaya dönme zamanı geldiğini düşününce tüketicisinin sorgusuz sualsiz peşinden gelmesini talep eder. Hatta çoğu zaman bize uymayan artık almasın gibi kibirli laflara bile kapılabilir.  Unutulmaması gereken bir gerçek var ki, o da ticaretin en basit halkası ‘tüketici her zaman haklıdır’ düsturu üzerine kuruludur. Örneğin, Coca-Cola’ya ait Dasani su yaptığı bir markalaşma hatasına kadar  ABD pazarında güçlü bir konuma sahipti. Plastik şişeli su ürünleri arasında, en temiz ve dayanıklı şişeye sahip olan Dasani geçtiğimiz dönemlerde tasarım değişikliğine gitti. Firma tüketicisinin isteklerini araştırmadan, üretimi daha ucuz ve kolay olan ince plastikten dayanıklı şişelerle piyasaya sürüldü.

Sonuç olarak tüketiciler pahalı su markalarından biri olan Dasani’nin şişe değişimini beğenmediler. Markanın kişiliği olan su şişesi düşünce şirket pazar oranında ciddi bir düşüş yaşadı.

2 – Marka İmajını Radikalce Değiştirmek

Markanın imajı aslında bir çok unsurun birleşmesiyle oluşur. Dünya devi markaların sadece logosundan, sloganından, kullandıkları satış yöntemlerinden hatta müziklerinden tanıyabilirsiniz. Bazen markalar logo ve vizyon değişikleri yapabilir. Değişim ve yenilenme imajı tüketicinin gözünde genelde hoş görülür. Bazen bu değişiklikler o kadar radikaldir ki, tüketicinin bilinçaltında oluşturduğunuz tüm olguları yok edersiniz. Örneğin McDonald’s ve Burger King ‘fast food zararlı’ diye bir açıklamayla bir anda vegan ürünler satmaya başlasa gidip bu markadan alışveriş yapar mıydınız?

Tüketicilerin gözünde sizin de bir marka imajınız var. Örneğin ürünlerinizin kalitesi, belki kargo hızınız, belki de onların yorumlarına geri dönüş şekliniz sizi rakiplerinize kıyasla özel kılıyor. Dunkin’ Donuts ve Krispy Kreme ülkemizde de tanınan ünlü markalar. Donut sektörünün dünyaya yayılması konusunda, reklam ve medya kullanımına yıllarını harcadılar. Dunkin’ Donuts eskiden marka yüzü olarak babacan ve güler yüzlü bir aşçı figürü kullanıyordu. Tüketiciler için bu ekran yüzünün yarattığı sıcak duygular Dunkin’ Donuts’a gitmeleri için önemli semboldü. Modernleşme hareketi içerisinde marka imajlarını kaybedip marka yüzlerini değiştirdiler. Sonuç olarak pazar paylarını kaybettiler.

Krispy Kreme ise tüm mağazalarında ‘anında sıcak Donut’ sloganını kullanıyordu. Marka bu slogandan vazgeçince tüketicilerin ilgisini kaybetti. Bazen marka imajı tüketicilerin bilinç altında düşündüğünüzden daha derin etkiler bırakır. Radikal kararlara girmeden önce pazar araştırmasını iyi yapın.

3 – Ürünün Tarzını Ve Kalitesini Değiştirmek

Sadık tüketici için ürünün kalitesi, tadı, şekli, renkleri en önemlisi ise kalitesi çok önemlidir. Sürekli aynı markadan alışveriş yapmayı seven tüketici artık işin ustası kadar ince detaylara dikkat edecek hale gelir. Örneğin mavi renk kalın kazaklarıyla ünlü bir marka olduğunuzu düşünün. Sizi ünlü eden mavi tonunu biraz değiştirirseniz tüketici aldatıldığını düşünür. Kendi hayatınızda ve yakın çevrenizde, çok sevdiği restoranların, giyim markalarının, teknoloji ürünlerinin artık eskisi gibi olmadığından dolayı şikayet edildiğini mutlaka görmüşsünüzdür. Markanızı tüketici için vazgeçilmez yapan unsurları her zaman demirbaş haline getirin. Örneğin, KFC denilince akla eskiden markanın kurucusu Colonel Sanders gelirdi. İsmini bilmeseniz bile bu ilginç bıyıklı tatlı amcanın yüzünü restoran ve reklamlarda mutlaka görürdünüz.

Sanders, KFC’yi oluşturduktan sonra ölene kadar tek tek mağazaları gezip tavukların kaliteli kontrolünü yapardı. Markanın kurucusu öldükten sonra da restoranlar logo olarak kullanılan yüzüyle manevi olarak bu etkiyi bırakmaya devam etti. Fast Food sektörünün önemli oyuncularından olan KFC, son yıllarda sağlık yaptırımları ve ekonomik endişelerle standartlarını değiştirmeye başladı. Tüketicilerin KFC’ye karşı olan tepkisi de sert oldu. Çocuklarından bu yana akıllarında kalan markalaşmış tadı bulamayan tüketiciler alternatif kızarmış tavuk firmalarının yükselmesini sağladı.

4 – Markaya Tüketicinin Gözünden Bakmamak

Yöneticiler iş hayatının acımasız yollarında yürürken bazen tüketiciyle empati kurma yeteneklerini kaybederler. Çoğu genç için hayatın tadını çıkarmak önemlidir ancak iş hayatına girdikten sonra hayallerini ve planlarını değiştirirler. Yöneticilerin, tüketiciyle olan empatilerini kaybetmesi de benzer bir koşullu değişimdir. Girişimcilik dönemlerinizdeki halinizi asla unutmayın. Tüketicileri markanıza çeken o dönem verdiğiniz kararlar ve yaptığınız hamlelerdi.

Aldığınız her kararda bir tüketici gözüyle bakmaya devam edin. Bazen ekonomik gerçekler ve piyasa koşulları sizi ciddi değişimler yapmaya zorlar. İş dünyasında kendine has markaların ayakta kaldığını asla unutmayın. E-Ticaret sektöründe sizi rakiplerinizden sıyıran ve başarıyı götüren tüketicilerle kurduğunuz iletişimdi. Bu iletişim her zaman direkt olmak zorunda değil. Markanız için oluşturduğunuz kimlik sayesinde aslında tüketicinizin bilinç altıyla iletişim kuruyorsunuz.

Örneğin Nokia bir dönem cep telefonu sektörünün değişmez markasıydı. Yıllarca tüketiciler Nokia’nın kendilerine sunduğu mobil çözümler ve teknolojik gelişmelerden keyif aldı. Akıllı telefon sektörü oluşmaya başladığı zaman ise Nokia, tüketiciyle empati kurmayı bıraktı. Sonuç 100 yıllık bir firmanın ikiye bölünmesi ve Microsoft’a satılarak piyasadan silinmesi oldu.

5 – Yöneticinin Marka Sadakatini Kaybetmesi 

Sıra geldi listemizdeki en çok görülen ve acı olan maddeye. İşin başında, her girişimci oluşturmaya çalıştığı markaya büyük bir aşk ve sadakat ile bağlıdır. Şirket büyüdükçe ekonomik koşulları ve şartlar değiştikçe bu bağlılık yavaş yavaş ortadan kalkmaya başlar. Hobi olarak yaptığınız bir işi profesyonel hale getirince artık eskisi zevki almadığınızı fark edersiniz. Yöneticinin markasına olan aşk ve sadakati kaybetmesi de benzer bir konu. İyi bir yönetici kendi markasının en iyi tüketicisi de olmalıdır.

Örneğin Coca-Cola ve Pepsi CEO’ları, halka iletişime geçtikleri her anda ellerinde kendi ürünlerini tutarlar. Ünlü moda tasarımcıları yeni ürünlerini kendileri giyer. Samsung, Apple gibi markaların yöneticileri oluşturdukları ekosistemi aktif olarak kullanırken poz vermeyi severler. Markalaşma konusunda ders kitaplarına geçen şirketlerin yöneticileri kendi ürünlerini kullanmaktan gurur duyarlar. Şirket politikalarında tüm çalışanlarına bu aşkı aşılamaya çalışırlar. Kendi markanızı düzenli olarak kullanırsanız, tüketicilerden önce yapılan en ufak hata ve değişimde isyan eden siz olursunuz.

Write a comment

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.