Markalaşma Savaşı

Perakendedeki düşüş ile birlikte hepimizin gündemi e-ticaret oldu. Gerek b2b, gerek b2c gerekse de c2c üstünde satış stratejileri günlük toplantıların çok büyük bir kısmını işgal ediyor. İşlerin bu noktaya gelmesindeki en büyük sebep ise perakendede eskiden olan mark up’ların çok ama çok büyük oranda düşmüş olmasıdır. Durum böyle olunca önceden 4-5 mark up a göre kurulmuş şirket organizasyonu artık %20-%30 kar marjları ile ayakta kalmak zorunda. Bununu için de maliyetleri azaltıp satışı daha geniş kitlelere en etkin şekilde yayan e-ticaret en etkin çözüm olarak karşımıza çıkmaktadır.

Bu tanım ilk aşamada doğru gibi gözükse bile kendi içinde bir paradoxu barındırmakta. Her firma benzer stratejiler ile sattığı ürün için tüketici aramaya başlarsa bu sefer de Reklam maliyetleri artmakta ve ilk başta kurulan düşük marjlı model tehlikeye girmekte.

Marketing Sherpa tarafından yayınlanan rapora göre Müşteri edinme maliyetleri (customer acquisition costs (CAC)) sektörlere göre ortalama 12 USD -25 USD arasında. Hele ki marjların ve sepet ortalamasının düşük olduğu B2C ortamında bu rakamlar firmaları ciddi oranda zorlamaktadır. CAC değerinde elde edilecek her düşüşü firmaların karlılıklarına direk olarak etki etmektedir. En etkin şekilde CAC değerinin düşürmenin yolu ise Firmaların Sadık Müşteriler oluşturmasıdır. Bu müşterilerin sene içinde yaptığı tekrarlı alışverişler doğrudan müşteri edinim maliyetleri üstünde düşüşe sebep olmaktadır.

Sadık müşteri oluşturmanın en etkin yolu ise Firmanız için güçlü bir marka değeri oluşturmaktır. Bu sürecin avantaj ve dezavantajları tabi ki mevcuttur. Bunları adım adım inceleyelim .

1. Ürün Ve Oyun Alanı : E-Ticaret özelinde konuşursak marka bir ürün veya hizmeti temsil eder. Onu farklılaştırıp tüketicileri gözünde farklılaştırmamız gerekiyor. Bunu yapmanın en etkin yolu ise rakipler tarafından boşta bırakılmış alanları bulup o konuda ürünü geliştirmektir. Genel bir örnek vermek gerekirse Wall MART veya benzer Perakende firmalarda satılan ürünün aynısını veya benzerini satmak hiçbir zaman doğru bir strateji olmayacaktır. O firmalar ölçek ekonomisi kullanıp sizden çok daha iyi satın almalar yapacakları için ve Organizasyonel yapıları gereği daha büyük kesimlere ulaşacakları için sizin burada şansınız azalmaktadır. En etkin yapılacak iş ise ürünü farklılaştırmaktır. Bunun işe yarama sebebi ise oluşan farklılık veya iyileştirmenin müşteri tarafından hemen fark edilmesi ve buna bağlı olarak ürün ile arasındaki bağın gelişmesidir.
2. Hedefin tespiti ve ona ulaşma : Her ürünün bir alıcısı vardır sözü günlük hayatımızda sıklıkla kullandığımız bir deyimdir. Bu da pazarlama için en önemli mottolardan birisidir. Biz de ilk stratejiyi uyguladıktan sonra yani rakiplerimizin boş bıraktığı alanı tespit ettik ve bu alanı dolduracak ürünü belirledikten sonra sırada bu ürünü doğru kitleye ulaştırma işi gelmektedir. Doğru kitlenin tespiti bu kitle kendini bu ürün ile bağdaştıracağı için önemlidir. Burada en çok kullanılan yöntemlerden birisi de Influencer kullanmaktır. Sizinle aynı kitleye hitap eden bir influencer kolay bir şekilde sizin ürününüz ile potansiyel müşterilerinizin karşılaşmasını sağlayabilir. Ve burada göz ardı edilmemesi gereken bir olgu mevcuttur. O da takipçi sayısı çok olan bir influencer çoğu zaman başarı demek değildir. Tam tersi doğru hedef kitleye hitap eden ve bu kitle tarafından kabul edilmiş influencerlar daha etkin sonuçlar üretebilmektedir. Ki stratejinin devamında firma da kendi paylaşımları ile burada söz sahibi olmaya başlamaktadır.
3. Hikaye hep satar: Başarılı bir pazarlama stratejisinin ardında her zaman müşterilere dokunan bir hikaye vardır. İnsanların ürünler ile kendilerini en etkin ve kolay şekilde bağdaştırdıkları yöntem bu ürünlerin sahip oldukları hikayeleridir. Bu hikayede anlatılan olay ile aralarında empati kurarlar ve bu bağ doğrultusunda marka ile aralarında bağ oluştururlar. Dolayısı ile başarılı markalara baktığınızda hem markanın bir hikayesi vardır hem de üretilen her bir ürün için ayrı ayrı hikayeler oluşturmaktadırlar. Buradaki Empatiden yararlanarak da müşteriler gözünde farkındalık oluşturarak sadakati yakalamaktadırlar.
4. En iyi müşteri bir daha alışveriş yapan müşteridir: Makalenin başında müşteri edinme maliyetlerinden bahsetmiştik (CAC) ve bunları düşürmenin en etkin yolunun tekrarlı müşterilerden geçtiğinden. Sizden bir kez alışveriş yapan müşterinin bir daha alışveriş yapmasının yolu nedir? Bu soruya verilebilecek birden çok cevap mevcut fakat Projesoft olarak yaptığımız gözlemlere göre en kolay ve etkin yolu satılan ürünler için bir hayat eğrisi oluşturmak ve müşterinin alışkanlıklarına uygun olarak satın aldığı ilk üründen sonra diğer ürünler için kendisine UYGUN ÖNERİLER yapmaktan geçmektedir. Bu da her ürün veya ürün grubunun belli bazı özelliklere göre segmentlenmesini gerektirmektedir. Bunu etkin yapan firmalara baktığınız zaman iki konuda iyi olduklarını görürsünüz (-Ürün Segmentleme ve -Müşteri Segmentleme) her ikisini de çok iyi analiz etmekte ve buna uygun stratejiler ve ürünler oluşturmaktadırlar.
5. İçerikler ile Güven Oluşturun: Bir müşteri herhangi bir ürünü satın almadan önce pek çok kanaldan bunu araştırır ve o ürün veya hizmet hakkında bilgi almaya çalışır. Eğer siz de kendi ürününüzden bağımsız olarak bu içerikleri düzenli olarak oluşturur ve paylaşırsanız siz de bu araştırma sırasında müşterinin dikkatini çekmiş olursunuz. Burada vereceğiniz bilginin derinliği / sunum şekliniz / etkinliği müşteri tarafından sizin referans alınmanızı sağlayacaktır. Ve bu da doğrudan markanız için bir güven kaynağıdır. Ve en temel kural burada devreye girer “Güven SATAR”. Kısacası sattığınız ürüne ne kadar hakimseniz ve bulunduğunuz sektöre ne kadar hakimseniz bu müşteri gözünde size güvenmek için güçlü bir bağ oluşturacaktır.

Tabi ki marka oluşturmak sadece bu 5 adımdan oluşmamaktadır ve burada bir liste oluşturmaya kalkarsak eklenecek birçok madde vardır. Tabi sadece marka ve sadakat işinin faydalarından bahsetmek doğru olmaz. Bu sürecin bazı dezavantajları da mevcuttur ve bunlardan da bahsetmek göz ardı edilmemesi gereken bir süreçtir. Kısaca onlardan da değinirsek:

1. Sadakat ve marka oluşturmak pahalıdır: Müşterinin sadakatini kazanmak ve markalaşmak bir süreç işidir. Bu süreç de birden çok stratejinin aynı anda başarılı bir şekilde uygulanmasını gerektirir. Ve içinde süreç olan / zaman alan pek çok stratejide olduğu gibi bu işlem de maddi olarak yatırım gerekmektedir.
2. Markalaşmak uzun süren bir süreçtir : Birden çok adımdan / birebirinin içine geçmiş işlerden oluşan markalaşma süreci oldukça uzun bir süreçtir. Bu da firmaların zamanını almaktadır. Hele ki her zaman rakiplerin de yeni bir şeyler bulup uyguladığını düşünürsek. Ve tabi ki bu iş hiçbir zaman bitmez. markanızın göz önünde olması için hep yeni uygulamalar gerekmektedir. Bu zaman ile bittikçe yenilerinin oluşturulması gereken stratejiler anlamına gelmektedir.
3. Marka ve Şirket kültürü : Markayı gerçek dünyada şirket temsil eder ve şirket kültüründeki eksik ve yozlaşmalar üstüne çok emek verilmiş / para harcanmış / zaman harcanmış markaya zarar verebilmektedir. Buradaki kayıplar maddi olarak telafi edilemeyen kayıplar şeklinde de olmaktadır ki bununu onarılması çok daha meşakkatli olmaktadır. Bu tarz olumsuzluklardan korunabilmek için etkili ve bilince sahip şirket kültürü geliştirmek ve daha da önemlisi bunu her zaman geliştirerek tüm çalışanlara aşılamak gerekmektedir.
4. ROI ve markalaşmanın savaşı : ROI (Return of Investment) yaptığınız yatırımın size geri dönüşünü gösteren bir veridir. Bu veri verilen dijital reklamlarda çok büyük bir doğruluk ile tespit edilebilirken marka oluşturma stratejilerinde bunun tespiti maalesef çok zordur. Bu yüzden Pazarlama ve Satış departmanı yöneticiler her zaman bu konuda bir mücadele içindedirler. Yönetime anlatması en zor bütçe / harcama kalemleridir.

Büyüyen eticaret ile birlikte artan pazarlama / satış maliyetlerini düşürme yollarından birisi olan markalaşma ve müşteri sadakati konusunda bir bakış açısı vermek için olumlu ve olumsuz yanlarını bir makalede toplamaya çalıştım. Buradaki makaleye eklenecek pek çok konu olduğu muhakkak. Ki buradaki maddeler sadece Projesoft ‘ta görüştüğümüz / Projelerini birlikte yaptığımız müşteriler ile yaşadığımız deneyimlerden ibaret. Eksik veya yanlış olduğunu düşündüğünüz konularda bizimle irtibata geçerseniz çok hızla gereken düzeltmeleri yaparım.